市場渠道策略:從整體觀念出發(fā)布局渠道

　　國際市場渠道策略:從整體觀念出發(fā)布局渠道

　　科特勒如是說

　　國際公司對(duì)于將產(chǎn)品送至最終消費(fèi)者手中的分銷問題，必須有一-個(gè)整體渠道的觀點(diǎn)。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活擁

　　國際市場的分銷渠道決策同樣是國際營銷中的難題。-般來說 ,國際營銷的分銷渠道較國內(nèi)營銷要復(fù)雜得多，企業(yè)須從整體的觀念看其渠道決策。

　　豐田公司在美國的渠道策略主要以進(jìn)攻為主,以保證其產(chǎn)品暢通無阻地進(jìn)入目標(biāo)市場，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的驚險(xiǎn)跳躍。

　　提供良好的維修和售后服務(wù)。在發(fā)動(dòng)每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供充足的零配件,為銷售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。因此, 1965年 豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和仍

　　值200萬美元的零配件儲(chǔ)備。

　　選擇重點(diǎn)銷售市場。集中全部銷售力量對(duì)目標(biāo)市場重點(diǎn)進(jìn)攻，在對(duì)重點(diǎn)市場基本滲透之后，再進(jìn)攻下一個(gè)目標(biāo)市場。豐田汽車打入美國市場主要選擇西海岸的四個(gè)城市:洛杉磯、舊金山、波特蘭和西雅圖，

　　當(dāng)建立起灘頭陣地后，便開始對(duì)美國市場全線進(jìn)攻。實(shí)踐證明，這一策略對(duì)觀察 整個(gè)市場態(tài)勢,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正錯(cuò)誤，積累國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)是十分有益的。

　　嚴(yán)格篩選代理商。1969年 ,豐田公司盡管只有一種車型,而汽車代理商中的44%為豐田服務(wù),為豐田汽車進(jìn)入并占領(lǐng)美國市場鋪平道路。

　　用豐厚的利潤扶植和激勵(lì)經(jīng)銷商。豐田公司進(jìn)入美國市場時(shí)以每輛181美元的利潤讓給經(jīng)銷商，這- -數(shù)額大體 與經(jīng)銷一輛大型轎車 的利潤相等,在有些人看來簡直不可思議。而短短的幾年時(shí)間,豐田便躋身于

　　世界汽車銷量最大公司行列之中,這和它的這種激勵(lì)政策就密不可分。

　　豐田公司在美國市場運(yùn)用有效的渠道策略,為豐田汽車的銷售提供了有力的渠道保障。一般來說， 企業(yè)在國際市場上制定國際營銷渠道策略應(yīng)從以下幾方面著手:

　　1.了解國際的營銷組織結(jié)構(gòu)及行為方式

　　如以大型零售商店占主導(dǎo)地位、渠道短而寬為特色的美國企業(yè)在進(jìn)入日本市場時(shí),曾很不習(xí)慣層次多而復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)。在一些國家， 幾乎所有批發(fā)商都在全國范圍經(jīng)營。而在另-些國家,由于政府法令的

　　限制、市場分散、運(yùn)輸落后,幾乎沒有全國性的批發(fā)商。

　　比如，獨(dú)家分銷在美國常被視為壟斷市場的行為;日本的分銷系統(tǒng)多是由某家金融機(jī)構(gòu)以財(cái)務(wù)關(guān)系將生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口商、分銷商聯(lián)結(jié)在一起，其零售商地位較高,常對(duì)廠家和批發(fā)商提出較高要求，如給予融

　　資便利、無條件接受退貨;而在有些國家，不允許國外企業(yè)設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，進(jìn)入這類市場只能利用各類中間商。

　　2.了解國際消費(fèi)者的地理分布和購買行為特點(diǎn)

　　如人們的購買行為受其經(jīng)濟(jì)及文化傳統(tǒng)影響，超級(jí)市場在歐美發(fā)達(dá)國家深受消費(fèi)者歡迎，體現(xiàn)為降低成本、開架售貨、- -次購齊,節(jié)約了購物時(shí)間。但在一些發(fā)展中國家卻不符合人們的購買習(xí)慣 ，那里的人

　　們收入低，習(xí)慣每天出去購物，每次只購少量商品，數(shù)量限制在能手提肩挑或能用自行車載回家的重量。此外,他們家中也沒有儲(chǔ)存和冷藏設(shè)備可供大量食品保鮮;為保持商品價(jià)格低廉，他們也不歡迎昂貴奢華

　　的包裝。

　　3.構(gòu)筑分銷渠道系統(tǒng).

　　企業(yè)在構(gòu)筑渠道系統(tǒng)時(shí)，- 般總是先考慮使用進(jìn)入國現(xiàn)成的渠道,成本較低,風(fēng)險(xiǎn)較小。特別是在分銷體系已十分發(fā)達(dá)的國家,選擇中間商最重要的條件是看其是否有能力為企業(yè)完成分銷任務(wù)，重點(diǎn)考察其

　　推銷能力、服務(wù)能力、財(cái)務(wù)狀況和商譽(yù)。當(dāng)現(xiàn)有渠道不是或已被競爭對(duì)手占據(jù)時(shí)，企業(yè)不得不創(chuàng)建新渠道，這一般只有在估計(jì)該進(jìn)入國市場潛力確實(shí)很大、開發(fā)前景很好時(shí)才會(huì)采用。

　　4.渠道評(píng)價(jià)

　　分銷系統(tǒng)建立后，還要定期對(duì)其運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容主要有:

　　渠道覆蓋面,是否達(dá)到了企業(yè)的全部目標(biāo)市場。

　　渠道費(fèi)用，包括渠道開發(fā)費(fèi)用和日常經(jīng)營費(fèi)用，因這兩項(xiàng)費(fèi)用直接關(guān)系到商品在分銷階段的加價(jià)和企業(yè)贏利水平,故特別受到關(guān)注。

　　渠道控制情況，中間商是否認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷政策,及時(shí)反饋市場變化趨勢,并保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系。.

　　經(jīng)營效果，考察渠道成員是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期銷售額、市場占有率和利潤率等營銷目標(biāo)。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明