網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略:與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的接觸

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略:與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的接觸

　　科特勒如是說(shuō)

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)“信息雙向交流的體系”，他為每一-位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)做出反饋的機(jī)會(huì),并且這種反饋是可以測(cè)定和度量的，這可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

　　一-科特勒《營(yíng)銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程， 而是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程,這就為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一- -優(yōu)秀的顧客服務(wù)工具奠定了基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的過(guò)程伴隨著顧客與產(chǎn)品接觸的過(guò)程,包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)顧客,而售中服務(wù)為顧客提供咨詢、導(dǎo)購(gòu)、訂貨、電子貨幣結(jié)

　　算及送貨等服務(wù)，對(duì)于某些可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男畔㈩惍a(chǎn)品，還可以提供試聽(tīng)和試用;售后服務(wù)的主要內(nèi)容則是為用戶解決產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題,排除技術(shù)故障,提供技術(shù)支持,寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級(jí)信息以及獲

　　取顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。互聯(lián)網(wǎng)在這三個(gè)階段都能發(fā)揮有效的作用。

　　在1998年《商業(yè)周刊》評(píng)選的“IT百?gòu)?qiáng)”中,美國(guó)著名的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)和銷售公司一-戴爾公司被排在 了第一位。戴爾公司取得如此驚人業(yè)績(jī)的一-個(gè)重要原因就是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)不但提供了公司各種產(chǎn)品的詳細(xì)分類和性能介紹，而且還提供了各種各樣的服務(wù)和購(gòu)物指南、最佳銷售產(chǎn)品和新產(chǎn)品。尤其具有特色的是，該公司專門提供了-項(xiàng)特別服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計(jì)算機(jī)，公司最后提供配置結(jié)果的硬件圖和系統(tǒng)性能預(yù)測(cè)。

　　對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵。因?yàn)橛脩糍?gòu)買的不僅僅是機(jī)器本身，更重要的是其相關(guān)的服務(wù)。戴爾公司在一些服務(wù)環(huán)節(jié) 上做了精心的布置，如交貨準(zhǔn)時(shí)率、首次修機(jī)成功率、24小時(shí)內(nèi)維修人員到場(chǎng)率,等等。

　　戴爾公司采取了一系列的措施， 有用戶問(wèn)題解答、Windows98的升級(jí)問(wèn)題說(shuō)明、 軟件升級(jí)的通知等。廣泛的服務(wù)不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，也能通過(guò)爭(zhēng)取客戶的信賴來(lái)達(dá)到暢銷的目的。

　　另外，從1998年秋季開(kāi)始，戴爾設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與戴爾共進(jìn)早餐”擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶。這種現(xiàn)場(chǎng)聊天的話題不僅包括“千年蟲(chóng)”問(wèn)題、服務(wù)器市場(chǎng)走俏等大題目，而且還設(shè)法讓-般用戶有機(jī)會(huì)提出各種各樣的問(wèn)題，然后在戴爾的在線知識(shí)庫(kù)的人工智能軟件的幫助下給予自動(dòng)回答。

　　戴爾有效利用互聯(lián)網(wǎng)，為顧客提供深入人心的服務(wù)，收到了良好效果,也為我們?cè)谔峁┚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)作出了卓越的示范。顧客服務(wù)的實(shí)質(zhì)是滿足顧客除產(chǎn)品以外的其他連帶需求。因此，完善的網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)必須建立在了解顧客這些連帶需求的基礎(chǔ)之上。 顧客的服務(wù)需求包括以下幾個(gè)方面:

　　1.獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息

　　互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的早期運(yùn)用中就已實(shí)現(xiàn)了這一服務(wù)功能，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)散發(fā)電子傳單與廣告。在一項(xiàng)顧客測(cè)試中，消費(fèi)者按照自己認(rèn)為的重要程度把產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和產(chǎn)品訂購(gòu)這些網(wǎng)絡(luò)的主要功能

　　進(jìn)行排序,結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣。如今的消費(fèi)者已經(jīng)擁有了眾多的訂購(gòu)方式，如電話、傳真、郵寄等,唯獨(dú)缺乏可以隨要隨到的產(chǎn)品和服務(wù)信息。所有能夠增進(jìn)售前和售后溝通的

　　方法都很受歡迎。所以，即使企業(yè)網(wǎng)站目前只是做到較初始的信息發(fā)布功能,也已經(jīng)為顧客提供了他們以前未能享受到的服務(wù)。

　　2.解決問(wèn)題

　　在使用某些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí),顧客經(jīng)常會(huì)碰到各種問(wèn)題,或在使用過(guò)程中發(fā)生故障。因此，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更高層次的知識(shí)等都應(yīng)納入顧客服務(wù)的范圍。幫助顧客解

　　決問(wèn)題常常消耗傳統(tǒng)營(yíng)銷部門]大量的時(shí)間、人力,而且其中的一些常見(jiàn)問(wèn)題的解決,效果不僅低下，而且服務(wù)成本較高。為了解決此類問(wèn)題,有些企業(yè)設(shè)置了免費(fèi)電話，但是,當(dāng)顧客撥打免費(fèi)電話時(shí)，因?yàn)樗?/p>

　　的服務(wù)代表正忙于處理其他顧客的問(wèn)題,往往會(huì)聽(tīng)到自動(dòng)應(yīng)答機(jī)要求顧客耐心等待。所以，最好的方法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫助顧客解決問(wèn)題。

　　只要給顧客提供完善的條件,企業(yè)可以讓顧客成為自己的服務(wù)員。

　　3.了解整個(gè)過(guò)程

　　除了以上三方面外，現(xiàn)代顧客常常還要作為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)等。這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個(gè)性化服務(wù)的雙向互動(dòng)的特性。顧客了解的產(chǎn)品信息越詳細(xì)，

　　他們對(duì)自己需要什么樣的產(chǎn)品也就越清楚。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)的過(guò)程中。讓顧客了解整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就意味著企業(yè)和顧客之間“-對(duì)一”關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)的格局提供了有力的保證。

　　小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的不斷占領(lǐng)是大規(guī)模市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演變的具體表現(xiàn)。這種市場(chǎng)局面正在漸漸地形成，

　　比如在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)或軟件市場(chǎng)中,占有最大市場(chǎng)份額的已不再是IBM,而是無(wú)數(shù)的小企業(yè)群體。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明