深圳市肯達信企業(yè)管理顧問有限公司

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阿迪達斯(Adidas)與飆馬(Puma)等一較高下。盡管奈特畢業(yè)之后就到了一家公司擔(dān)任會計工作，但是在1963年夏天，他還是去了一趟日本，與生產(chǎn)虎牌(Tiger)運動鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經(jīng)理見面。當(dāng)他看到這些便宜又輕便，而且與歐洲品牌質(zhì)量不相上下的運動鞋時，奈特當(dāng)即受到鼓動，一些樣品帶回家鄉(xiāng)，并出示給他的同學(xué)、同時也是運動教練的比爾·包爾曼(BillBowerman)看。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當(dāng)深刻的印象，他因而同意出資500美元，成為合伙人。這兩個人后來與鬼冢公司簽約，以“藍帶體育用品公司”(Blue RibbonSports，簡稱BRS)的名義，買進1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車后面的行李箱，運到運動大會的現(xiàn)場出售，結(jié)果，奈特在短短的一年之內(nèi)就賣出了8千美元的鞋子。他隨后即辭去工作，并進口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個銷售人員，他們都是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個工作機會，讓他們可以有不錯的收入，同時也享受跑步的樂趣。 

  1966年，原本就一直在嘗試用各種不同方法制作更輕便鞋子的包爾曼，寄給鬼冢公司一雙自己設(shè)計的鞋子，里面的鞋幫是一個軟尼龍的，而非傳統(tǒng)的皮革。這雙鞋叫做 Cortez，雖然一開始遭到阿迪達斯業(yè)務(wù)代表的奚落與嘲笑，卻在田徑比賽中風(fēng)行一時，成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經(jīng)賣出了超過 100萬美元的鞋子。但是，由于長期過度依賴日本鬼冢公司，他們也開始擔(dān)心雙方的關(guān)系恐怕生變。后來，這種擔(dān)心果然成真，日本方面開始尋找更大的批發(fā)商，并威脅要中止合作關(guān)系。奈特被迫選擇，或者賣掉他的股份，并面對法律問題，或并另覓他法來生產(chǎn)鞋子。因此，帶著他的幾個員工這些員工已經(jīng)開始開發(fā)設(shè)計出一條不同的生產(chǎn)線——奈特認為單打獨斗的時候到了，他決定要接受更大的挑戰(zhàn)。因為違約，切斷了與鬼冢公司的合作關(guān)系之后，他找到一家位于愛塞特 (Exeter)的工廠，并與日本的一家貿(mào)易公司口商巖井(Nissho Iwai)合作(該公司向他們提供信用融資)，開始以一個新的名稱與商標銷售鞋子。在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中，希臘勝利l女神的形象浮觀，因此，他們?nèi)×恕癗ike’’(耐克)這個名字(占希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€女學(xué)生凱洛琳·戴維森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的費用，為他們設(shè)計了一個胖胖的勾勾符號，成為耐克的新標志。這個標志一開始小太討人喜歡，因為它不像阿迪達斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也小像飄馬的標志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個 “Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。    

  成功的要素 
    在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。為了證明此點，只消問問任何一個人銳步的標志是什么。他們可能腦中一片空白。事實上，銳步的標志以一個“矢”代表，它僅僅沒有準備好，讓消費者認識或想要見到它。而耐克在與廣告商成后與肯尼迪(wicden&Kemledy)的合作下，希望這個勾勾標志能在所有廣告中清楚地被看見。公司的廣告與營銷預(yù)算，估計約高達年收入的10％，就為了將它的符號深深烙刻在消費者的腦海中。 

  為什么這個標志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。