2005中國(guó)廣告的演變

    中國(guó)廣告行業(yè)度過(guò)了WTO的試行期，意味著中國(guó)廣告開(kāi)放程度更高，在中國(guó)廣告快速發(fā)展的階段，中國(guó)廣告會(huì)發(fā)生什么？又會(huì)改變什么？本文試圖從中國(guó)廣告的一些變化來(lái)尋找一些趨勢(shì)，從而為中國(guó)廣告企業(yè)的發(fā)展做一個(gè)粗淺的論調(diào)。

    2004年底，中國(guó)加入WTO組織已經(jīng)三年，“過(guò)渡期”已經(jīng)結(jié)束，諸如零售等行業(yè)都已經(jīng)逐漸全面放開(kāi)，廣告業(yè)也在其中之列。有很多悲觀的人認(rèn)為WTO的過(guò)渡期是“蜜月期”，這個(gè)期限一過(guò)，中國(guó)的商業(yè)格局將面臨著巨大的沖擊危險(xiǎn)，但是客觀地來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)具有自身的特點(diǎn)，而廣告尤其如此，那么在2005年，中國(guó)的廣告會(huì)發(fā)生怎樣的演變呢？

    格局：兩極分化 行業(yè)整合

    中國(guó)目前的廣告行業(yè)格局基本上呈現(xiàn)三種狀態(tài)：一是進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外廣告巨頭，即通常所謂的在華4A，二是中國(guó)本土大中型廣告企業(yè)，三是中國(guó)本土的離散化廣告企業(yè)。這三種廣告企業(yè)狀態(tài)分別占據(jù)著中國(guó)廣告市場(chǎng)從高到低的三級(jí)，并且呈現(xiàn)出金字塔格局。
在中國(guó)廣告市場(chǎng)全面放開(kāi)，外資上限破除之后，外資廣告巨頭必然會(huì)覬覦中國(guó)廣告的巨大市場(chǎng)空間和潛力，也正因?yàn)槿绱?，?0年前就已經(jīng)有國(guó)際廣告公司入主中國(guó)了，但是他們?cè)谌胫鞯倪^(guò)程中覺(jué)得很放不開(kāi)手腳，總是受到行業(yè)資金上限的制約，但是如今全面放開(kāi)，他們也并不會(huì)全面獨(dú)立運(yùn)作，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)10年的博弈經(jīng)驗(yàn)讓他們明白了諾大的中國(guó)市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域差異，同時(shí)一些潛規(guī)則更是只可意會(huì)，因此，雖然如日本電通、日本博報(bào)堂、智威湯遜等有可能成為中國(guó)廣告市場(chǎng)獨(dú)立資本運(yùn)作的首批巨頭，但是他們也仍然處于觀望狀態(tài)。
由此，我們可以預(yù)見(jiàn)在2005年不會(huì)發(fā)生巨變，但是整合是大趨勢(shì)，這就存在兩種格局，一是外資集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作不斷兼并收購(gòu)中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，并且最終形成行業(yè)巨頭壟斷行業(yè)利潤(rùn)的局面；二是中國(guó)本土企業(yè)也有可能通過(guò)這幾年來(lái)和國(guó)外廣告巨頭博弈的經(jīng)驗(yàn)而不斷地發(fā)展壯大，從而整合在華4A，并且形成合作經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，但是在合作的方式上可能更為深入，在資金比例上也將會(huì)發(fā)生一些變化，利潤(rùn)有可能更偏向于中方，當(dāng)然，任何合作都要看雙方的實(shí)力和綜合服務(wù)水平。為什么會(huì)說(shuō)二者必須融合呢？一是市場(chǎng)的需求，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟之后，品牌和資本會(huì)迅速集中；二是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)具有一些特色，外國(guó)人很難獨(dú)自去了解并且把握。當(dāng)然，無(wú)論市場(chǎng)格局如何變化，可以肯定的一點(diǎn)是因?yàn)橹袊?guó)廣告格局中的前兩者進(jìn)行了融合，因此對(duì)于處于最底層的中國(guó)離散化本土廣告公司將會(huì)更難以尋覓到食物，因?yàn)橹袊?guó)大中型企業(yè)和外資企業(yè)的合作使國(guó)際資金、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)以及本土化的執(zhí)行結(jié)合起來(lái)從而更具有競(jìng)爭(zhēng)力，所以會(huì)有一大批本土小廣告企業(yè)將難以為繼，但是任何行業(yè)都會(huì)存在行業(yè)補(bǔ)缺者，所以只要具有獨(dú)特專(zhuān)業(yè)能力或執(zhí)行能力的小企業(yè)仍然可以在夾縫中生存。那么對(duì)于一些尚未達(dá)到合并的中型廣告企業(yè)他們的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)如何呢？因?yàn)樗麄兡壳疤幵诘谝缓偷谌瘓F(tuán)之間，并且在其中游走，所以他們的未來(lái)有三個(gè)方面：一是向上走，發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)本土企業(yè)，然后兼并或被兼并；二是向下滑，逐漸剝離一些業(yè)務(wù)，從而建立專(zhuān)業(yè)化小業(yè)務(wù)范圍服務(wù)；三是聯(lián)合，即和一些企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
由此，我們可以看到，中國(guó)廣告行業(yè)的格局演變一個(gè)最重要的關(guān)鍵字是整合，并且在整合中必然會(huì)形成行業(yè)集中，從而進(jìn)一步打壓小企業(yè)生存空間，但是仍然存在市場(chǎng)夾縫，無(wú)論如何這都是積極求變和適應(yīng)變化的一年，市場(chǎng)將迅速分化。

    市場(chǎng)：重心下移 開(kāi)辟新地

    圈地運(yùn)動(dòng)。這個(gè)詞我想大家都不陌生，因?yàn)樗鼜V泛地出現(xiàn)在中國(guó)的各個(gè)行業(yè)和企業(yè)中，但是現(xiàn)在這種趨勢(shì)也發(fā)展到廣告行業(yè)中來(lái)，因?yàn)閰^(qū)域是任何一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略意圖的表現(xiàn)，也是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展到一定程度后必然為擴(kuò)大市場(chǎng)容量而擴(kuò)張的行為。
中國(guó)的廣告經(jīng)過(guò)了青澀和逐步發(fā)展階段，目前已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，從廣告額度的快速增長(zhǎng)和中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的火熱就可見(jiàn)端倪，但是中國(guó)的幾個(gè)廣告快速發(fā)展的城市如上海、北京和廣州等地廣告已經(jīng)接近飽和，廣告公司、廣告人才和資本也都積聚在這幾個(gè)地方，因此具有很大的投資風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)而言，一些二線市場(chǎng)的資源卻相當(dāng)缺乏，也正因?yàn)槿绱?，其投資企業(yè)的資金和資源就更有用武之地。
當(dāng)然，我們也已經(jīng)嗅到了在華4A快速圈地的氣息，而且有一些企業(yè)已經(jīng)正在進(jìn)行著這項(xiàng)工作，并且期待著這些市場(chǎng)能成為他們重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如奧美、智威湯遜等公司已經(jīng)在二線城市悄悄地布局，并且往往先以某個(gè)客戶為核心派出一批先遣部隊(duì)。
除了因?yàn)閹讉€(gè)發(fā)展迅速的區(qū)域市場(chǎng)飽和，廣告企業(yè)必須通過(guò)另外的路徑來(lái)獲取新的更大的利潤(rùn)之外，還有一個(gè)原因就是對(duì)于獨(dú)立外資來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)也是一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。
從表面上來(lái)看，中國(guó)幅員遼闊，各個(gè)區(qū)域的文化氛圍、民俗風(fēng)情都有著非常大的區(qū)域，外資集團(tuán)如果要憑借國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的話也許并不是那么妥當(dāng)和容易的事情，因此在二級(jí)市場(chǎng)，合作經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)主要途徑，也就是說(shuō)在中國(guó)10年前的廣告融合趨勢(shì)將會(huì)從一級(jí)市場(chǎng)移到二級(jí)市場(chǎng)。但是我們要看到這也是外資獨(dú)立運(yùn)作的一個(gè)前奏而已，他們最終還是想通過(guò)這個(gè)跳板從而形成自己的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論如何，和其它較為成熟的行業(yè)一樣，實(shí)業(yè)企業(yè)既然進(jìn)入了二三級(jí)市場(chǎng)，那么作為寄生行業(yè)的廣告也必將進(jìn)入，而且在這些廣告不太成熟的地區(qū)，外資企業(yè)將會(huì)更有信心進(jìn)入，另外，即使失敗了，那么學(xué)費(fèi)也許并不會(huì)太高。

    資本：高額輸入 穩(wěn)定逐利

    中國(guó)加入WTO并且順利渡過(guò)三年試行期，這里在暗暗高興的人中絕對(duì)中在華4A公司，并且中國(guó)廣告行業(yè)仍然在快速增長(zhǎng)，他們顯然不再愿意受到資本政策的束縛，并且他們也早就通過(guò)各種方式直接或間接地控股合資公司，獨(dú)資的欲望很明顯地表露出來(lái)。因此，我們可以看出，他們希望獨(dú)資運(yùn)作，但是他們并不會(huì)輕易地這么做，因?yàn)樗麄兏哂袊?guó)際化的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如果沒(méi)有利潤(rùn)，資本就不會(huì)選擇走那條道路。
很明顯，在這個(gè)剛剛走過(guò)過(guò)渡期的階段，外資仍然將以合作的形式和中國(guó)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)，但是這里會(huì)發(fā)生一些變化：首先是資金的額度會(huì)加大，因?yàn)橹袊?guó)廣告行業(yè)的發(fā)展對(duì)于那些在華4A公司來(lái)說(shuō)看在眼里，喜在心頭，他們很了解中國(guó)是他們的一個(gè)重要的戰(zhàn)略增長(zhǎng)區(qū)域，因此加大投資力度是必然的，而且目前的資金限制已經(jīng)擺脫，他們做起來(lái)會(huì)更能放開(kāi)手腳；其次是合作的內(nèi)涵也會(huì)轉(zhuǎn)向真正的合作伙伴，以前在合作在很大程度上對(duì)于外國(guó)廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)是不得已的事情，因?yàn)檎呦拗扑麄儽仨毴绱?，而中方企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的貢獻(xiàn)率也往往并不高，甚至是被掛空的，但是在放開(kāi)之后如果他們?cè)龠x擇合作的話，那么其目的將是想真正通過(guò)中外的共同運(yùn)營(yíng)來(lái)促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此在這其中話語(yǔ)權(quán)總體來(lái)說(shuō)在外方，但是仍然要看其發(fā)展方向，比如前面談到在二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，由于一些意識(shí)等方面的原因，線下廣告目前還占主要部分，那么中方明顯更具有執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，那么在這個(gè)合作過(guò)程中，中方或許就將占據(jù)更大一些的份額。第三是中國(guó)的廣告企業(yè)在這些年的發(fā)展以及同國(guó)外企業(yè)的博弈過(guò)程中也快速成長(zhǎng)起來(lái)，并且也積累了一些資本，也有可能主動(dòng)地兼并一些國(guó)外企業(yè)。
總之，資本的逐利性是不會(huì)改變的，但是在方式和內(nèi)容上會(huì)發(fā)生一些變化，外資的進(jìn)入不可避免，但是目前看不會(huì)大肆進(jìn)入中國(guó)，而國(guó)內(nèi)的資金也會(huì)進(jìn)行流動(dòng)，有可能是聯(lián)合，走集團(tuán)化道路，也有可能是兼并外企。

    模式：國(guó)際經(jīng)驗(yàn) 本土執(zhí)行

    放眼國(guó)際，我們可以看到廣告行業(yè)模式通常分為兩種，一是臺(tái)灣模式，即其廣告基本上被外資壟斷，沒(méi)有具有影響力的本土品牌；二是印度模式，雖然國(guó)際企業(yè)也進(jìn)入，但是其前面幾位卻總是本土品牌。
但是中國(guó)具有自己的國(guó)情，從今后幾年內(nèi)的趨勢(shì)來(lái)看，上面兩種模式基本上都不會(huì)在中國(guó)發(fā)生，最有可能的是合作企業(yè)占據(jù)中國(guó)廣告行業(yè)的龍頭，本土小企業(yè)繼續(xù)生存，而本土大中型企業(yè)游走期間。
在服務(wù)模式上，中國(guó)實(shí)業(yè)企業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展，并且有著越來(lái)越強(qiáng)的國(guó)際化意圖和趨勢(shì)，廣告行業(yè)作為寄生行業(yè)，可以將這次轉(zhuǎn)型當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)榉?wù)的客戶如果走向國(guó)際化，那么在不斷加強(qiáng)自身實(shí)力的過(guò)程中也有可能走向國(guó)際，當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，如果你做得不好，那么你將會(huì)被企業(yè)甩掉。
再談到博弈的問(wèn)題，中外合作廣告企業(yè)這是近期繼續(xù)的趨勢(shì)，但是正如剛剛談到合作的內(nèi)涵會(huì)有一些變化，因此二者要真正地進(jìn)行資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的話就必然要把國(guó)外企業(yè)的國(guó)際運(yùn)作水平、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)以及專(zhuān)業(yè)理論和中國(guó)本土企業(yè)的執(zhí)行以及具有中國(guó)特色的服務(wù)意識(shí)結(jié)合起來(lái)。
中國(guó)其實(shí)有很多企業(yè)并不太喜歡雇傭4A公司，因?yàn)橐环矫媸琴M(fèi)用比較高，另外就是他們過(guò)于模式化操作，中國(guó)企業(yè)并不太習(xí)慣，還有一點(diǎn)就是意識(shí)的問(wèn)題，國(guó)外企業(yè)的一些國(guó)際化理論經(jīng)驗(yàn)并不適合中國(guó)目前的現(xiàn)狀。
所以，在中國(guó)目前的形勢(shì)下，一方面要擁有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)以開(kāi)拓中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化道路，另一方面線下的系統(tǒng)執(zhí)行還是企業(yè)更迫切需要的，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和本土靈活化執(zhí)行仍然是發(fā)展趨勢(shì)。

    人才：專(zhuān)業(yè)經(jīng)管 交叉流通

    我相信廣告行業(yè)的管理人士很頭疼的一個(gè)問(wèn)題是人才的流動(dòng)性太強(qiáng)，這里有兩個(gè)原因：一是由本身這個(gè)行業(yè)性質(zhì)決定的，廣告行業(yè)從業(yè)人員需要有不同的創(chuàng)作環(huán)境，也需要有更寬廣的視野，同時(shí)需要和不同背景的人進(jìn)行溝通；第二也是由這個(gè)行業(yè)的整合形成的，在兼并的過(guò)程中，人員進(jìn)行互動(dòng)是必然趨勢(shì)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行淘汰和員工個(gè)人取向而流動(dòng)。
廣告作為一個(gè)創(chuàng)造性行業(yè)，人是最重要也是最基本的，從全球的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)廣告業(yè)放開(kāi)之后必然會(huì)有一些國(guó)際化人才隨著外資企業(yè)的進(jìn)入而流入，同時(shí)近兩年也有一個(gè)現(xiàn)象很值得關(guān)注，那就是人才回流，雖然這些人才集中于管理層，而且是個(gè)別現(xiàn)象，但是卻預(yù)示著廣告人才融合的趨勢(shì)。
外資企業(yè)需要本土化，因此在合作和兼并過(guò)程中，本土人才將更多地進(jìn)入在華4A公司，并且進(jìn)入高級(jí)管理層的人數(shù)也逐漸增多，同樣，本土企業(yè)為了增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也不斷地引入一些高級(jí)國(guó)際化人才，聘請(qǐng)?jiān)谌A4A公司的人員或者一些外籍人士加盟。這里就存在一個(gè)人才交叉現(xiàn)象，這種融合將會(huì)使企業(yè)更具有國(guó)際化和本土化結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。
另外一點(diǎn)，廣告作為商務(wù)服務(wù)行業(yè)，在創(chuàng)作人員不斷地與企業(yè)進(jìn)行接觸的過(guò)程中，也產(chǎn)生了很多的人才流動(dòng)，即企業(yè)和廣告公司之間的人才走向，這樣使廣告公司的優(yōu)質(zhì)人才不斷減少，也使企業(yè)在一定程度上降低了對(duì)廣告公司的依賴性，但是這部分人基本上屬于專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，廣告公司的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)仍然是企業(yè)需要的。
在上面我們談到了廣告公司的中外整合在內(nèi)涵上發(fā)生了一些變化，因此，廣告公司的人才也將有一個(gè)走勢(shì)，就是更加注重經(jīng)營(yíng)管理能力，除了專(zhuān)業(yè)技術(shù)外，一個(gè)企業(yè)的成熟將更加體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理方面，甚至是資本運(yùn)營(yíng)方面。
因此，中國(guó)廣告行業(yè)在開(kāi)放后將會(huì)有一批國(guó)際人才進(jìn)入和回流，另外在國(guó)內(nèi)的廣告公司之間（包括本土和國(guó)際、本土和本土、國(guó)際和國(guó)際三種）、廣告公司和企業(yè)之間也會(huì)進(jìn)行人才交叉，同時(shí)經(jīng)營(yíng)管理能力比重在提升。

    變化：開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)范發(fā)展

    在做了以上的分析之后，那么中國(guó)廣告行業(yè)的2005年到底會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？我想可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)明。
開(kāi)放：中國(guó)廣告行業(yè)在WTO過(guò)渡期結(jié)束之后將會(huì)迎來(lái)更開(kāi)放的時(shí)代，這也是必然趨勢(shì)，只有開(kāi)放的市場(chǎng)才會(huì)逐步成熟，并且在國(guó)際化程度越來(lái)越高的今天，中國(guó)廣告也需要和國(guó)際進(jìn)行接軌。
競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)的廣告市場(chǎng)是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，增長(zhǎng)率非常高，這點(diǎn)我想外資企業(yè)也非常清楚，雖然也許在2005年外資不會(huì)大肆進(jìn)入，但是在真正的試探期過(guò)后，外來(lái)企業(yè)的資本、經(jīng)營(yíng)管理以及國(guó)際化專(zhuān)業(yè)化理念將會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊本土企業(yè)，另外本土企業(yè)也在不斷地進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在這種形勢(shì)下，2005年廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈，并且在這個(gè)階段迎來(lái)新一輪的市場(chǎng)化選擇。
規(guī)范：行業(yè)的發(fā)展必須規(guī)范，目前中國(guó)的廣告環(huán)境可以說(shuō)仍然處于一個(gè)混亂狀態(tài)，一方面是廣告企業(yè)之間的由于競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致的，另一方面是由于法律法規(guī)的不完善，還有一點(diǎn)就是企業(yè)的廣告規(guī)范意識(shí)不夠深入，但是在外資進(jìn)入之后在這方面會(huì)起到榜樣的作用，同時(shí)政府也制定了一系列法令來(lái)促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
發(fā)展：2004年是中國(guó)廣告發(fā)展的一個(gè)質(zhì)的飛躍階段，不但廣告額具有重大突破，同時(shí)廣告人才也有很大的增量，一些本土廣告公司也逐漸具有了與在華4A抗衡的實(shí)力，發(fā)展是一個(gè)永恒的主題，2005年中國(guó)廣告仍然會(huì)大踏步地向前。
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展只能用市場(chǎng)化程度來(lái)衡量，從以上幾點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)廣告將越來(lái)越市場(chǎng)化，雖然再此過(guò)程中，必然會(huì)有一些企業(yè)因?yàn)閷?shí)力的原因倒下，但是也會(huì)形成更高的行業(yè)集中度，也只有這樣，中國(guó)的廣告行業(yè)才會(huì)有更美好的明天！